價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)曾經(jīng)給中國(guó)廣告業(yè)帶來暫時(shí)的困惑。在對(duì)有序市場(chǎng)的渴望中，廣告業(yè)迎來了中國(guó)4A的成立。
——本刊獨(dú)家專訪中國(guó)4A理事長(zhǎng)莊淑芬女士
文/本刊記者 夏由
2005年12月，中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)綜合代理專業(yè)委員會(huì)（以下簡(jiǎn)稱中國(guó)4A）成立，這家由高端會(huì)員組成的同業(yè)組織的出現(xiàn)，預(yù)示著中國(guó)廣告業(yè)向國(guó)際慣例的廣告代理制邁進(jìn)了一大步。
經(jīng)濟(jì)騰飛催生中國(guó)4A
《成功營(yíng)銷》：廣告業(yè)進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)多年，這個(gè)時(shí)候成立中國(guó)4A協(xié)會(huì)，有什么現(xiàn)實(shí)意義呢？
莊淑芬：中國(guó)4A的成立要?dú)w功于兩個(gè)人，廣告司的前司長(zhǎng)劉保孚先生和奧美大中華區(qū)總裁宋秩銘先生。中國(guó)近幾年廣告業(yè)的進(jìn)步有目共睹。隨著經(jīng)濟(jì)的騰飛，以及北京舉辦2008年奧運(yùn)會(huì)的吸引，中國(guó)將成為一個(gè)更富有活力的市場(chǎng)，國(guó)際知名廣告公司紛紛進(jìn)入中國(guó)，在這樣的背景下，他們兩位覺得有必要促成4A的成立。
4A協(xié)會(huì)在全球各地只有精英的廣告公司可以參加。中國(guó)4A的基本標(biāo)準(zhǔn)是：年?duì)I業(yè)額一億元人民幣以上，收入至少是一千萬元人民幣以上；有三個(gè)以上的客戶是經(jīng)營(yíng)三年以上；在兩個(gè)以上城市有分支機(jī)構(gòu)；公司員工數(shù)量在50個(gè)人以上。
創(chuàng)始會(huì)員都是先邀請(qǐng)的，兩位發(fā)起人和知名的代理商一個(gè)一個(gè)去談，大家都有共識(shí)，認(rèn)為4A組織對(duì)促進(jìn)廣告行業(yè)的進(jìn)步、追求精益求精頗為有利。到目前為止，中國(guó)4A有30個(gè)會(huì)員，其中13個(gè)是本地公司，17個(gè)是外資公司或是合資公司。
實(shí)務(wù)操作與國(guó)際接軌
《成功營(yíng)銷》：能否介紹一下中國(guó)4A協(xié)會(huì)具體如何運(yùn)作，來為會(huì)員提供更多有效的服務(wù)，并促進(jìn)中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展？
莊淑芬：中國(guó)4A是一個(gè)非贏利性的組織，也是一個(gè)自律性的組織，如何動(dòng)員全體會(huì)員的力量非常重要。我們參考了臺(tái)灣、香港4A協(xié)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)，也參考了西方國(guó)家4A協(xié)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)。
中國(guó)4A協(xié)會(huì)分成9個(gè)組，有9位理事，每一位理事負(fù)責(zé)一個(gè)小組工作。因?yàn)槲沂抢硎麻L(zhǎng)的關(guān)系，負(fù)責(zé)公關(guān)組，我的工作就是與外界溝通，提升中國(guó)4A的知名度與專業(yè)地位。我們每一個(gè)小組都有計(jì)劃，都有工作進(jìn)度表，到年底之前，我們每一個(gè)組至少要完成一件大事。每個(gè)小組都有提案，大家都明白這個(gè)組織的愿景是什么。根據(jù)這個(gè)愿景，我們有整體的年度策略，假以時(shí)日，將促使4A變成全國(guó)最具影響力的廣告組織。
中國(guó)4A各組分工如下：
公共關(guān)系組——奧美，負(fù)責(zé)開展中國(guó)4A的相關(guān)對(duì)外宣傳與外界的合作，提升中國(guó)4A的知名度；媒體組——中視金橋，解決成員在媒體方面存在的問題，開展與媒體有關(guān)的溝通活動(dòng)；同業(yè)組——博達(dá)大橋，負(fù)責(zé)會(huì)員間經(jīng)驗(yàn)與作品的分享、共同出書等；廣告主組——靈智精實(shí)，負(fù)責(zé)向廣告主宣傳4A代理商的優(yōu)勢(shì)、為廣告主利用代理商達(dá)到最大化的商業(yè)效益提供協(xié)助與培訓(xùn)，以及舉辦最佳廣告主評(píng)選等活動(dòng)；社團(tuán)/學(xué)校/工會(huì)組——黑馬，主要負(fù)責(zé)在學(xué)校及相關(guān)協(xié)會(huì)中推廣中國(guó)4A；協(xié)力廠商組——海潤(rùn)新時(shí)代，負(fù)責(zé)整合下游廠商，實(shí)現(xiàn)4A成員內(nèi)部的資源共享；法規(guī)/政府組——廣東省廣，負(fù)責(zé)協(xié)助政府機(jī)關(guān)，參與廣告法等的修改，并提出利于行業(yè)發(fā)展的各項(xiàng)建議；創(chuàng)意獎(jiǎng)組——智威湯遜，負(fù)責(zé)舉辦中國(guó)4A的創(chuàng)意比賽；培訓(xùn)組——麥肯?光明，負(fù)責(zé)專門針對(duì)業(yè)界的培訓(xùn)工作。
我們推出了網(wǎng)站，將把9個(gè)小組的動(dòng)態(tài)報(bào)告定期放在網(wǎng)站上，還有一些廣告業(yè)的國(guó)際趨勢(shì)、新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以及新的技術(shù)對(duì)這個(gè)行業(yè)的影響等等。
《成功營(yíng)銷》：4A協(xié)會(huì)的會(huì)員非常分散，那么協(xié)會(huì)的日常工作如何開展呢？
莊淑芬：協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)任期最多不超過兩年，讓每一個(gè)人都有機(jī)會(huì)為中國(guó)的廣告界做貢獻(xiàn)。
在協(xié)會(huì)的手冊(cè)中，我們會(huì)談到怎樣挖掘最好的客戶、如何跟廣告客戶去溝通、怎樣去善待你的代理商，還有比稿須知等等。這些數(shù)據(jù)都是中英文對(duì)照的。
我們每個(gè)月開一次會(huì)，每次開會(huì)都至少4個(gè)小時(shí)以上，大家開會(huì)都是有備而來，都會(huì)提案，都會(huì)跟大家去分享征求意見。
今年我們要舉辦的廣告創(chuàng)意獎(jiǎng)，獎(jiǎng)杯經(jīng)過大家討論已經(jīng)通過了，評(píng)審方法、評(píng)審團(tuán)，這些都已經(jīng)如火如荼地進(jìn)行，8、9月份開始宣傳，然后開始收件，希望今年的12月初能夠在電視上轉(zhuǎn)播。
《成功營(yíng)銷》：中國(guó)4A的運(yùn)作是否會(huì)借鑒國(guó)際上4A協(xié)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)？
莊淑芬：國(guó)際4A的經(jīng)驗(yàn)我們可以借鑒，但更多的我們要根據(jù)當(dāng)?shù)氐男枨筮M(jìn)行獨(dú)創(chuàng)。
中國(guó)培訓(xùn)目前的發(fā)展和需求，可以和國(guó)外的組織進(jìn)行接軌。我們想過可以請(qǐng)香港、臺(tái)灣、大陸三地的4A經(jīng)營(yíng)人，大家一起來合作。因?yàn)榻衲晔堑谝荒�，我們不是一下子要做太多的事情，而是集中精力，把若干事情做好�?BR>
代理商都有上游、中游、下游的合作伙伴，尤其是下游的合作單位，我們有很多制作、印刷、拍片的公司，我們希望結(jié)合大家的力量知道哪些資源是可以運(yùn)用的，這些資源不一定在中國(guó)境內(nèi)，所以我們希望建立一個(gè)平臺(tái)，讓大家都可以分享信息。
公平、公開的合作平臺(tái)
《成功營(yíng)銷》：協(xié)會(huì)中大家的關(guān)系還是比較微妙的，會(huì)員的關(guān)系既是伙伴，又不可避免地存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，協(xié)會(huì)如何協(xié)調(diào)呢？
莊淑芬：所有協(xié)會(huì)會(huì)員之間的關(guān)系不都是這樣嗎？參加4A的公司都是經(jīng)營(yíng)了很多年，大家都很成熟。中國(guó)4A的平臺(tái)就是讓大家來合作的，不需要去談各自經(jīng)營(yíng)上的敏感或機(jī)密的問題，但可以共同探討廣告業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是什么、機(jī)會(huì)是什么、危機(jī)是什么、趨勢(shì)是什么，這些是凌駕于各個(gè)贏利單位之上的，所以說它是一個(gè)非贏利組織，是為廣告界百年經(jīng)營(yíng)而做。
在協(xié)會(huì)中，每一個(gè)理事都拋開私心，大家想的都是中國(guó)4A，沒有競(jìng)爭(zhēng)之類的問題。
當(dāng)然每一個(gè)公司會(huì)碰到不一樣的事情，但基本上大家都從大處著眼，從大局去看，氣度也夠。在這個(gè)組織里，合作會(huì)大于競(jìng)爭(zhēng)。
《成功營(yíng)銷》：4A協(xié)會(huì)的名單還會(huì)增加么？
莊淑芬：當(dāng)然，所有的理事都有責(zé)任吸引好的代理商進(jìn)來，這樣能夠把協(xié)會(huì)的影響擴(kuò)大，我們的遠(yuǎn)景是這樣。不同的廣告經(jīng)營(yíng)者，只要符合我們的標(biāo)準(zhǔn)，就歡迎他來。
有一些公司他們的規(guī)模不是那么大，但是做得很好，我們就可以邀請(qǐng)他們加入。我們甚至討論，創(chuàng)意獎(jiǎng)可能將來會(huì)對(duì)外開放，對(duì)會(huì)員、對(duì)非會(huì)員開放。所以我們心里有準(zhǔn)備，有可能將來得獎(jiǎng)的不是會(huì)員公司，如果他連續(xù)得了好幾年，又真的非常優(yōu)秀，我們就邀請(qǐng)他們參加。中國(guó)4A是一個(gè)公開、公平，而且非常坦誠(chéng)的、大家共襄盛舉的一個(gè)組織。
工作激情與使命感
《成功營(yíng)銷》：從您個(gè)人而言，是什么吸引您投入這么多的精力來從事這項(xiàng)工作呢？
莊淑芬：我們都有一點(diǎn)使命感吧。像我們這些在廣告界很資深的人自然是想幫廣告界做一些事情。我寫的文章很多人去讀，也要言之有物。奧美出書就是這種心態(tài)，很多東西如果自己擁有了，就想和別人去分享。
他們可能覺得我比較有行動(dòng)力，因此讓我當(dāng)?shù)谝蝗卫硎麻L(zhǎng)。如果我能夠動(dòng)員大家的力量，每一個(gè)人都扮演他的角色，我覺得沒有什么做不到的事情。
我大概比較不怕困難吧，盡最大的努力，我有熱情，精力比較充沛，體力也可以，意志力也還不錯(cuò)。再下來就是使命感吧，對(duì)于這個(gè)行業(yè)，我非常喜歡，這個(gè)行業(yè)可以永續(xù)經(jīng)營(yíng)。不管我是當(dāng)一任還是當(dāng)兩任理事長(zhǎng)，如果把這個(gè)組織運(yùn)作的基礎(chǔ)打好了，做出了一些成績(jī)，那么以后肯定有很多人愿意來做。我覺得責(zé)無旁貸，只能把它做好。
我希望大家都來幫忙，我們的討論都很公開，有時(shí)候很尖銳，我的角色就是鼓勵(lì)大家發(fā)表不同的意見。如何促進(jìn)大家現(xiàn)場(chǎng)的討論，在大家討論得差不多的時(shí)候，我可能要出來做結(jié)論。有時(shí)候我當(dāng)然也會(huì)有自己的意見。作為理事長(zhǎng)，會(huì)見識(shí)到很多不一樣的經(jīng)營(yíng)者，會(huì)從他們身上學(xué)到很多經(jīng)營(yíng)的智慧。其實(shí)我蠻高興的，當(dāng)?shù)谝蝗卫硎麻L(zhǎng)對(duì)我來說是一件蠻光榮的事情。
《成功營(yíng)銷》：在工作的過程中有沒有遇到阻力呢？
莊淑芬：應(yīng)該總是會(huì)有些小障礙吧。中國(guó)4A沒有人真正做過，中國(guó)這么大，每一個(gè)公司又不太一樣，有些政府單位也會(huì)有不同的看法，我們就需要一一去溝通。而且我有兩個(gè)這么優(yōu)秀的顧問——?jiǎng)⒈ｆ诤退沃茹懴壬�，我解決不了的時(shí)候就請(qǐng)他們兩位出面，幫我們疏通了解一些事實(shí)，我們?cè)俑M(jìn)。
背景資料
4A的本意是美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（American Association of advertising Agencies）的縮寫。4A協(xié)會(huì)對(duì)成員公司有很嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，所有的4A廣告公司均為規(guī)模較大的綜合性跨國(guó)廣告代理公司。由于大量國(guó)際品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)，跨國(guó)4A廣告公司在中國(guó)的發(fā)展非常迅速，在中國(guó)大陸前50家廣告公司排序中，外資公司已占22家。